學術研究
診所服務品質與關係利益對顧客忠誠度之影響----龔韻融醫師


                    


           本文採自:中市牙醫,2014,52-53

服務品質、關係利益與顧客忠誠度之關係----龔韻融醫師

服務品質、關係利益與顧客忠誠度之關係

文 / 龔韻融 國立臺中科技大學企業管理系碩士班研究生
陳志勳牙醫診所醫師
指導教授 / 王親仁 國立臺中科技大學企業管理系副教授


一、前言
       隨著病患就醫自主權日益高漲,積極的參與醫療過程,加以醫療技術日益複雜,社會對於口腔的健康認知又充滿了似是而非的概念,疼痛會因個人的忍耐力而有差異,病患訴說著病痛過程是主觀的感受。對於一般服務業,顧客是以愉快的心情去消費,但是在醫療服務業中接受醫療服務的人,只有少數有正面情緒,大部分的心態都偏向於沮喪、憂鬱及恐懼等負面情緒;或加上醫師解對病情釋不夠詳盡或病患對醫師的回答不甚滿意;或同一種病況會因病患的健康狀況不同而有不同的治療方式,導致病患就醫過程中對醫師診斷與治療存著不信任感,造成病患不斷更換牙醫師和診所來尋求更完美的治療。

  

       醫療糾紛並沒有隨著技術與科技的進步而減少,所以,如何達到滿足病患的醫療品質,維持良好的關係利益,與保持長期醫病合作關係與有維持再回診接受服務的意願,是現階段每一位牙醫師想期望落實的課題。

二、牙醫醫療關係品質
      過去醫生不足與醫療資源缺乏時代,一切配合醫師,醫師處置太多病患,勞心勞力無法詳細了解病患的感受,那時稱之為醫療業。隨著科技日新月異,牙醫師要不斷進修醫療專業知識,也要能感同身受了解患者的反應,醫「牙」同時也醫「心」,病患的感受大大影響醫療成果。臨床經驗顯示,很多病患缺乏牙齒保健知識,不知如何選擇好的牙醫師和正確治療方式。所以,病人要如何選擇對適合自己的醫療計畫,除了尊重牙醫師的專業外,病人的參與也會影響醫療心理層面。因此,充份的溝通,牙醫在治療前充分溝通瞭解病患的需求,創造預期的效果。透過標準化的流程,治療過程中不斷的觀察與調整,為病患找出最適合的微笑密碼,創造病患更美麗的笑容、擁有自信心、平價時尚、低價奢華,是牙醫診所一直努力的目標。同時也希望,提升診療的
效率,有效應用時間與資源在患者身上,使醫療服務品質更上一層樓,於是導入服務與管理理
念,所以現在稱之為醫療服務業。在競爭的醫療環境下,有效的管理牙醫診所更形重要。優秀的
牙醫師必須同時是行政管理者,必須具備規劃、組織、領導與控制的能力,才能使牙醫診所達到
最高經營效率。
       建立交易夥伴關係,取得對方的信任與合作,保留舊顧客重複購買的意願,是經營成功的關鍵之一。顧客關係管理著重於建立顧客的長期關係,並進一步透過良好的關係品質,減少顧客的不確定性,使顧客對服務提供者產生滿意、信賴及承諾,最後成為忠誠顧客,使公司獲得長期利益。

三、牙醫醫療就醫行為與關係行銷
       一般病患因口腔或牙齒疼痛接受牙科治療,希望藉由牙醫師治療解決疼痛不舒服。牙醫師必須盡快做出正確診斷,讓病患盡快緩解不舒適,減少再次產生劇烈疼痛的機會。Macfarlane(2003)的調查研究顯示病患找牙醫師治療的主要原因為治療牙痛;Ekanayake & Mendis(2002)的研究過去六個內牙出現疼痛症狀的人,較傾向利用牙醫醫療服務;Davis & Ware(1981)和Ekanayake & Mendis(2002)的研究顯示女性看牙醫的頻率都較男性高;Tennstedt(1994)& Ugur(2002)等研究顯示年紀較輕、教育程度較高、社經地位較高、自己覺得口腔衛生與牙齒健康的人較常利用牙醫醫療服務。服務品質的好壞由顧客接受服務後,評估顧客所期望的服務與實際服務之間的差距。Ouschan,Sweeney and Johnson(2006)等研究顯示信任與承諾涉及醫師與病患彼此的互動,可建立與評估他們是否值得投資、繼續合作及了解彼此需求成為長期合作關係的關鍵因素。Torres et al.(2009)研究顯示病患要忠誠於自己的醫師必須經過漫長的合作過程,而信任與承諾更是病患忠誠於醫師的必要條件。醫病關係是指醫師從病患的疾病、心理、生理、情緒、精神、社會等全面的與廣泛的仔細傾聽、耐心觀察及完整的疾病史瞭解後,展開一段彼此的合作關係。這種合作關係,促使病患在醫師的諮詢建議及衛教指導過
程中,去改變、學習與成長並尋求獲得健康的管道。必要時,醫師更會提供適當的醫療處置以減輕疾病的症狀(潘咸廷、陳建州、陳三能,2002;Ouschan et al., 2006)。病患親自體驗牙醫診所內部人員的專業、真誠與關心,在尊重中贏得信任,建立良好醫病關係與下次需要就診時找尋相同醫師醫治的意願。

      在競爭激烈的牙科醫療環境中,探討影響病患選擇診所看診、就醫和後續就醫意願的因素、牙醫師的學經歷、醫療品質口碑、良好的醫病關係、美麗豪華的裝潢、新穎科技化醫療設備比較容易找出病痛的問題、交通便利就醫方便等因素,將有助於提升醫療服務改進之參考。

      若能強化醫療服務品質將有助於醫療診所建立口碑、增加病患滿意度與其忠誠度,進而提升牙醫診所之競爭優勢與服務品質。

四、醫療服務品質
       服務是一種非實體與無形的產品,服務品質的好壞是無法用數字量化來衡量。買賣雙方關係的整體評價,是以能否符合雙方的需求與期望來建立合作關係,調查研究顯示滿意與信任為服務品質之兩大構面(Fang, 2002;Parsons, 2002;Mechanic & Meyer, 2002;Garbarino & Johnson,1999)。
(一)滿意
      滿意是顧客於消費時涉及相關事務喜好的程度來判斷評估。顧客和服務提供人員的接觸,與顧客利用實體的服務設備來達成服務的互動行為,在互動的過程中會影響對服務品質的認知。換句話說,服務品質優劣的衡量標準,視服務的對象是否感到滿意而定。以社會心理學的觀點來探討彼此互動的過程是決定顧客滿意的重要因素,因此將滿意度可說是個人經過體驗後的心理感受,會受到社會因素和心理影響,產生一種態度、意向與需求;或受到氣氛、群體互動等外在因素的影響(Parasuraman et al., 1985)。

      醫療服務品質提昇會增進病患的滿意度。病患滿意度高不但可以增強情感性承諾和持續性承諾,也可降低病患的抱怨行為。病患對醫療服務品質滿意,除了影響對醫師與診所的忠誠度外,亦可增強病患與醫師間的關係強度,病患有就醫需要時不會輕易離開該醫師;關係強度的增強,進一步提升病患對於該醫師所服務診所的忠誠度,病患對於診所提供的相關服務產生較高的消費意願(翁瑞宏,黃靖媛,邱柏松,2008)。

       病患就醫等候過程中影響滿意的變數包括診所寬敞、裝潢、擺設、動線、氣氛、背景音樂等和醫護人員的態度。牙醫服務提供者在裝潢診所時要考慮候診室的周邊設備之完整性包括座椅舒適、座位足夠、刊物足夠、空調溫度舒適、空間寬敞、光線明亮;助理素質的好壞和服務態度如風度、禮貌和幽默感也都會影響顧客的滿意度。
(二)信任
      信任為一種意願或行為,有信心的依賴交易夥伴,所以未來的行為依據。一般的服務業以滿足顧客需求為目的,主導權在顧客身上;醫療服務業因具有高度的專業性,主導權大部分在醫師身上。因醫療資訊不對等的特性,由於病患醫療專業知識的不足,難有客觀的實體與充分的資訊來進行醫療服務購買時決策的判斷,使得病患在進行醫療服務消費時具有高度的不確定風險。與特定服務提供者維持關係,能夠帶來信任與安全感,降低購買時可能遭遇的風險,也能減少搜尋產品或服務的心理和時間成本。信任可以降低顧客的不確定性,顧客對於服務提供者的信任主要來自於過去良好服務經驗的累積(Fang, 2002)。
      醫療服務的市場不同於一般服務業特質,原因有:
       1. 病患對於所接受的醫療服務和療效有不確定性;
       2. 病患對於所接受的醫療資訊取得完整性不夠,且多半無法全面了解;
       3. 病患不容易取得須要產品品質和價格相關的資訊,醫療服務者掌控了產品和價格的主導權;
       4. 醫療服務提供者,有時候會以病人的需求為考量,不一定完全追求利潤(陳拱北預防醫學基金會1997)。

      

      不確定性分為兩部分,一是患者沒辦法預先知道和掌握自己健康狀況產生的變化,另一是患者在罹患疾病的時候,治療的方式對他所產生的效果並沒有辦法預估(陳建宏,2004)。

五、關係利益
       關係利益為買賣雙方經由長期的合作關係,除了得到彼此的核心服務外,還可從關係中獲得額外的利益,這些額外的利益稱之為關係利益(Gwinner et al., 1998)。對顧客而言,這些利益著重在核心服務或關係本身,後者稱為關係利益。與特定服務提供者維持關係能夠帶來信任與安全感,降低購買時可能遭遇的風險,減少搜尋產品或服務的時間成本。不論是顧客或企業皆能從關係的持續中獲利(Berry, 1983)。為了降低取得產品與服務的時間成本與購後風險,顧客願意成為某些企業的穩定客戶(Shethand Parvatiyar, 1995)。當顧客有其它選擇時,如果願意對原來的企業保留忠誠度,表示該企業比其它競爭的對手能提供顧客較為大的利益(Bitner, 1995)。關係利益是關係承諾的重要因素之一,顧客認知的關係利益愈大,關係承諾就會愈高。關係利益包括產品的獲利、成本的節省、顧客的滿意度和產品的績效等(Morgan andHunt, 1994)。當消費者對提供服務者感到滿意進而產生後續的忠誠度,並願意傳達正面的口碑。因此,服務品質可以創造、維持、增強顧客和提供服務者雙方價值之關係並能強化顧客的忠誠度(Armstrong and Koltre,2002)。

六、顧客忠誠度
       顧客忠誠度指顧客忠誠的程度,是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響,使顧客對某一企業的產品或服務產生感情,形成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。顧客忠誠度有兩種,一種是「長期忠誠」,是真正的顧客忠誠,為顧客對特定企業的員工、產品或服務的執著和愛好,不易改變選擇長期期重覆購買該企業產品或服務的程度;另一種則是「短期忠誠」,當顧客發現有更好的選擇時,立刻會更換目標(Jones& Sasser, 1995)。

        顧客忠誠度是會受到環境和行銷手法影響,可能引發潛在的轉換行為,但是顧客對所喜好的產品或服務的「再購意願」承諾仍然不變(liver,1997);顧客忠誠度是顧客對企業的誠行為,超越了個人利益以組織利益為重心。例如:一般民眾對某品牌有特殊愛好,經濟實惠等印象,當家裡有人要再購時便會提出建議,無形中影響購買者的思考方向,但當外在因素改變時如價錢、競爭對手促銷等,卻不會動搖到購買人對某品牌的愛好,這就是顧客的忠誠度。顧客忠誠度分為三類:
       1 . 再購意願( I n t e n t t o Repurchase):指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務的意願;
       2. 主要行為(Primary Behavior):消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度,這些資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析,包括最近一次購買時間、購買頻率、購買數量等;
       3. 次要行為(Secondary Behavior):顧客的口碑推薦、保證行為,其中口碑推薦是吸取新顧客的重要因素。

       Fang(2002)認為要顧客有再購意願,須考量顧客對產品價格變動的態度,將顧客的忠誠度區分為再購意願、衍生行為與價格容忍度等三個構面。病患忠誠度是指當病患有就醫需求時,會到固定醫療院所就診,並接受該醫療院所提供的各項服務,進而樂於為它建立所有正面就醫經驗口碑的實現程度(程永明,2009)。
       顧客忠誠度可由再購意願、向他人推薦、價格容忍度以及交叉購買意願等變數予以衡量(Gronholdt, Martensen and Kristensen, 2000;劉祥熹、涂登才和羅建昇,2010)。若病患對醫療服務內容與過程及對醫師的關係評價滿意時,則對醫師的信任度有正面的影響;進而幫此醫師建立優良口碑。這些病患與醫師建立高度的關係品質,就會產生回診的意願,甚至會推薦醫師給親朋好友,為此醫師建立新的顧客。

       牙醫診所的經營管理,除要有良好的技術品質,也提高診所服務品質、視病勝親,追求優質醫療的服務理念,讓醫療服務達到真、善、美的境界,才能永續經營。但由於醫療服務業的資訊不對等以及產品無形性,病患很難擁有充分的資訊來進行醫療服務購買時的決策判別。而現階段台灣牙醫診所林立,對病患而言選擇相對變多,牙科醫療也是一種服務的提供,留住老顧客比開發新客源更能節省成本與提高獲利,為診所帶來長久性的競爭優勢。因此,提高病患忠誠度,使其願意再回到同診所就診,甚至介紹新的顧客,是經營成功的關鍵之一。

      

參考文獻
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7. 張明元(2013),健保與自費醫療服務之關係行銷對顧客忠誠度的影響-以牙科診所為例,中國醫藥大學醫務管理學研究所碩士論文。
8. 翁瑞宏、黃靖媛、邱柏松(2008)。醫療服務業關係品質與關係利益對顧客忠誠度的影響,中山管理評論,2008年9月,第十六卷,第三期,pp.543-574。
9. 潘咸廷、陳建州、陳三能(譯)(2002)。醫病關係- 生物醫學的迷思( 原作者:Barbour Allen)。台北:藝軒。(原著出版年:1995)。
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本文採自:台灣牙醫界,2014,第33卷第5期,34-39

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